Nel 2001, nel corso di un’intervista, avevo chiesto all’allora responsabile marketing/comunicazione del Campionato Superbike (da qui in poi identificato come SBK) cosa lo rendesse particolarmente sicuro del futuro successo della formula. La sua risposta tanto candida quanto illuminante: “noi sappiamo guardare dove altri non vogliono guardare”. Il recente intervento di Renée Mauborgne al Top Management Forum 2011 e il suo accento sulla visione ricostruzionista della strategia mi ha riportato alla memoria quella frase e soprattutto l’evoluzione di questi dieci anni sulle piste.

L’articolo vuole evidenziare come i principi Blue Ocean siano nella realtà così “semplici e lineari” (ovvero non inutilmente bizantineggianti) da poter essere implementati, almeno entro certi limiti, da manager di marketing attenti e realmente capaci di leggere i mercati dell’oggi e del domani. Trovare il proprio oceano blu non significa dover a tutti i costi creare qualcosa di assolutamente nuovo, ma “solo” essere capaci di dare un nuovo valore a cose che già esistono, reinterpretandole in maniera diversa.

1. ALCUNE CONSIDERAZIONI SUL MOTORISMO SPORTIVO

Ai fini del nostro discorso, è certamente utile guardare al mondo del motorismo sportivo (automobilistico e motociclistico) secondo una chiave di lettura che distingua, in prima battuta, tra campionati con mezzi in qualche modo derivati dalle produzioni di serie e campionati disputati tra prototipi e/o mezzi espressamente creati per la competizione. Nel primo gruppo si collocherebbero, tra quelli più noti e visti, campionati come il DTM – Deutsche Tourenwagen Masters, il Campionato tedesco per le vetture da turismo e il NASCAR americano, mentre nel secondo troveremo la Formula 1 e il campionato di Moto GP.Una seconda chiave di lettura riguarda invece la percezione della maggiore o minore globalità dell’evento da parte del grande pubblico. In questo senso, campionati certamente sentiti come globali sono la Formula 1 e il Moto GP, mentre a forte connotazione nazionale sono ancora considerati DTM e NASCAR, tedesco uno e americano l’altro. Un’ultima considerazione di carattere generale riguarda le modalità evolutive riscontrabili in molte formule del motorismo sportivo e che sono per lo più funzione del bilanciamento tra la dimensione sportiva/popolare e quella legata al business. In questo senso è possibile distinguere tra due vere e proprie ere:

• Una pioneristica, caratterizzata da grande presenza ed entusiasmo popolare sui circuiti, relativamente poche regole, grande confusione e spontaneismo (nel senso più positivo e costruttivo del termine), presenza entusiastica di tanti sponsor anche piccoli e medi, compresenza di numerosi team dal grande al medio piccolo;
• Una fortemente business oriented, favorita anche dallo sviluppo televisivo e multimediale, caratterizzata da una talvolta eccessiva ricerca dell’ORDINE (volutamente in maiuscolo). ORDINE dappertutto: nei percorsi di accesso ai circuiti, nelle modalità di ingresso a box e paddock, in strutture di controllo e gestione accessi costose e molto sofisticate, nella riduzione degli inserzionisti sui circuiti, nella gestione degli sponsor che divengono molto pochi e con budget decisamente impegnativi se non addirittura faraonici, nella creazione di barriere all’entrata per nuovi team, nel sempre più elevato livello di investimenti richiesto ai team che porta quasi naturalmente alla sopravvivenza solo dei più grandi.

Il campionato SBK, creato nel 1988, è regolamentato dalla FIM (la Federazione Internazionale di Motociclismo) e gestito e promosso da Infront Motor Sports di Roma, evoluzione della struttura originariamente creata da Maurizio Flammini, tra i più noti e creativi promotori di eventi motoristici. I mezzi sono derivati dalla produzione di serie e si tratta di moto 1.000 cc 4 cilindri o 1.200 cc. bicilindriche.

2. IL QUADRO STRATEGICO PER LA SBK

Per evidenziare l’originalità della formula SBK, ho fatto ricorso allo schema diagnostico del quadro strategico presentato da Kim e Mauborgne in “Strategia Oceano Blu” (ETAS, Harvard Business School Press, 2005), utilizzando due quadri strategici differenti, in relazione alle chiavi di lettura del punto 1.

Il primo quadro si riferisce al mondo dei campionati motoristici che utilizzano mezzi di derivazione dalla produzione stradale. Utilizzando la forma grafica indicata dai due Autori ho messo in evidenza alcuni dei fattori chiave su cui si concentrano gli sforzi e gli investimenti di ciascun mondo:

• il livello di sofisticazione tecnica, che esprime l’investimento richiesto per poter essere anche minimamente competitivi;
• il livello di investimento complessivo richiesto ai singoli team per competere, che include tutte le risorse interne ed esterne impegnate;
• il livello di investimento richiesto agli sponsor: più alti sono i costi, più è alto il contributo economico richiesto agli sponsor;
• accessibilità per il pubblico: si intende soprattutto la possibilità da parte del grande pubblico di avvicinarsi a piloti, mezzi e ambiente che li circonda. Dal concetto sono esclusi tutti i vari club più o meno esclusivi, e comunque tutti a pagamento, che sono presenti in moltissime formule;
• numero di case presenti: ci si riferisce ai produttori presenti, che non necessariamente corrisponde al numero di team;
• globalità percepita: indica come il campionato viene percepito dal grande pubblico (vedi sopra);
• copertura televisiva: inteso come misuratore approssimato della globalità dell’evento.

SBK, rispetto ad altre formule derivate dalla serie, ha trovato il suo oceano blu in una dimensione globale, ottenuta mantenendo comunque fede alle sue radici e al suo spirito di formula nata “minore”. Non è casuale che la Marketing Guide di SBK reciti testualmente: “il sistema integrato di studio e realizzazione di ciascun evento è finalizzato a massimizzare gli interessi di spettatori e Sponsor”.

Ricordiamo che agli inizi gli osservatori più cattivi consideravano l’SBK come il “cugino povero” del Motomondiale (come allora si chiamava il Moto GP), una sorta di serie B dove un pilota termina la propria carriera.

Il fattore globalità ci porta quasi naturalmente al secondo quadro strategico, che si riferisce al mondo degli sport motoristici globali. In questo contesto sono stati considerati i medesimi fattori del quadro precedente, con la sola aggiunta della spettacolarità della formula, con cui si fa riferimento non tanto allo spettacolo godibile nel corso di ciascun evento, quanto a come il meccanismo agonistico (regole e struttura dell’evento) è disegnato per ottenere il massimo del godimento da parte del pubblico, sui circuiti e in televisione.
Anche qui l’oceano blu di SBK emerge con notevole chiarezza.

Dalle risultanze combinate dei due quadri strategici possiamo ridefinire cosa è SBK e in cosa sta la formula del suo successo: evento motoristico globale e accessibile.

Sempre il modello di Kim e Mauborgne può aiutarci a capire il percorso compiuto in questi anni, attraverso lo schema dell’eliminare – aumentare – ridurre – creare.

Cosa è stato eliminato

• l’eccesso inutile di tecnologia, che comporta un aggravio di costi e una sfrenata rincorsa a migliorie marginali. Il pneumatico monomarca, Pirelli, è stato introdotto in SBK già a partire dal 2004;
• strutture di controllo ridondanti e troppo onerose.

Cosa è stato aumentato

• il numero di case costruttrici e di team in gara. I team privati non sono scoraggiati da differenze prestazionali eccessivamente penalizzanti nei confronti dei team ufficiali;
• la facilità di accesso al pubblico soprattutto al paddock;la spettacolarità delle gare è decisamente elevata e viene prolungata in un arco temporale abbastanza lungo, a partire dalle prove per terminare con le due gare della domenica, una in tarda mattinata e l’altra nel pomeriggio;
• la presenza attiva ed entusiasta dei piloti;
• cura per gli interessi di spettatori e sponsor, specie se si pensa alle medie aziende, come tali portatrici di budget non elevatissimi in assoluto. La media azienda, dal punto di vista delle strategie di comunicazione, si è sempre posta il problema di come ottimizzare budget relativamente limitati (in termini assoluti) ottenendo però il massimo in termini di esposizione mediatica e di contatti. Storicamente, esiste un rapporto quasi privilegiato tra le medie aziende e il motorismo sportivo, soprattutto per quanto riguarda gli aspetti relativi alla gestione delle relazioni, permettendo di coniugare alta visibilità dell’evento e impatto “emotivo” sugli ospiti con budget relativamente limitati.

Cosa è stato ridotto

• il numero di stelle tra i piloti, con un sensibile contenimento dei costi;
• i costi in generale, a partire da quelli di esercizio dei team che di conseguenza possono offrire di più e chiedere di meno agli sponsor.

Cosa è stato creato

• un evento per tutti e accessibile a tutti. Apprezzatissimo è il Paddock Show, “cuore e anima del paddock”, dove avvengono presentazioni di mezzi, conferenze stampa, trasmissioni radiofoniche e altri eventi che coinvolgono il pubblico;
• soprattutto, quale valore fondante di tutto il sistema senza il quale molte delle cose dette non sarebbero state possibili, una mentalità aperta e disponibile ad offrirsi al pubblico.

3. I risultati della SBK

Credo sia del tutto logico e naturale misurare i risultati della SBK in funzione del mantenimento della “promessa” di massimizzare gli interessi di pubblico e sponsor.

Guardando al pubblico: i circuiti sono sempre pieni e affollati, con punte da Formula 1 su alcuni circuiti (vedi la recente gara di Monza) con grande divertimento, coinvolgimento e soddisfazione, anche da parte di chi motociclista non è. Le componenti del mix spettacolo:

• le moto sono strettamente derivate dalle produzioni di serie, rielaborate nel motore e con vari affinamenti tecnici. Per i motociclisti è quasi come veder correre i loro mezzi in versione racing sui circuiti più prestigiosi;
• forte attenzione allo spettacolo. Vincente la formula delle due manche di circa 45’, ciascuna delle quali costituisce corsa a sé, che garantisce una doppia esposizione mediatica;
• un parco concorrenti ampio: oltre 20 piloti di dieci Nazioni, 6 case produttrici (con le italiane Aprilia, di recente entrante e vincente, e la veterana Ducati in prima fila), una quindicina di team. A questi vanno aggiunti i piloti delle quattro serie di contorno;
• un calendario internazionale ricco e diversificato, con 14 gare in tre continenti: soprattutto Europa con la novità Russia, ma anche Australia, USA.

Guardando agli sponsor: oltre alla numerosità, emerge con chiarezza una forte e significativa presenza di PMI. Per budget medio piccoli e orientati agli aspetti di relazione è stato quasi naturale muoversi verso uno sport dove era ancora possibile trovare spazi. A ciò si aggiunga il fatto che la congiuntura economica negativa ha sì avuto ripercussioni anche sugli investimenti pubblicitari (-10/15% a seconda delle stime), ma ha anche visto una ridefinizione del mix a favore delle sponsorizzazioni sportive rispetto ad altre forme.

Molteplici sono le motivazioni che spingono aziende di medie dimensioni a valutare positivamente un investimento in SBK:

• è uno dei tre eventi globali del motorismo sportivo, insieme a F1 e Motomondiale;
• una copertura televisiva globale, con oltre 2 miliardi di spettatori attraverso 90 televisioni in più di 170 Paesi collegati;
• un milione di spettatori sui circuiti;oltre 550.000 contatti unici mensili sul sito ufficiale della serie.

Soprattutto, un elemento di particolare interesse per le aziende italiane è rappresentato dalla forte componente di italianità presente nel campionato:

• in termini di piloti: la compagine dei piloti è numericamente tra le più numerose in tutte e tre le serie (sei in SBK tra cui spiccano i nomi di Max Biaggi, Marco Melandri e Michel Fabrizio);
• in termini di eventi: tre gare a Monza, Misano e Imola;
• un solo fornitore ufficiale di pneumatici: la Pirelli;
• l’anima italiana (in Infront, attuale proprietario e organizzatore della serie, è infatti confluito l’FG Group, legato allo storico nome di Flammini).

A ciò si aggiungono alcuni fattori di tipo “ambientale”:

• è un mondo “aperto” con il paddock che ricorda molto da vicino la F1 delle origini;
• è un mondo easy & friendly, in cui l’aspetto agonistico non impedisce ai piloti di essere disponibili per il pubblico e aperti alla relazione con i concorrenti;
• l’elevata spettacolarità e competitività delle gare, risultante dal gran numero di partecipanti e dalla formula agonistica scelta.

Qualche dato (fonte: Infront 2009-2010 SBK Marketing Guide) per apprezzare il fenomeno: 

• il 71% degli spettatori sui circuiti ha un’età compresa tra 25 e 44 anni;
• il 64% possiede una moto e la spesa media individuale per evento è di 120,00 Euro;
• la presenza media sui circuiti italiani è assolutamente significativa: Monza ha stabilmente oltre 80.000 spettatori, con punte superiori ai 100.000;
• Misano è stabilmente intorno a quota 50.000, Imola oltre i 65.000;il 40% degli spettatori TV ha un livello culturale medio-superiore;
• il campionato, a confronto con i grandi circhi della F1 e del Moto GP, è valutato più competitivo e più entusiasmante;
• presenza dei media in costante crescita e ore di copertura televisiva quasi triplicate in 9 anni. 2009: 3.700 ore di trasmissione su 97 emittenti in 175 Nazioni (+32% in audience e +7% in copertura rispetto al 2008);
• 200 giornalisti e fotografi ad ogni evento in rappresentanza di 200 testate.

Esistono diverse modalità di investimento nella serie, modulabili in funzione del budget disponibile e dei benefici attesi. Ad esempio, un team di primo livello può offrire:

• un ruolo come Premium Partner / Main Sponsor con diritti esclusivi di comunicazione su TV e stampa;
• 4-6 posizioni come Partner Ufficiale con diritti esclusivi su TV e stampa;
• da 6 a 10 posizioni come Partner Tecnico con diritti esclusivi solo su stampa;
• da 6 a 10 posizioni come di Promotional Supplier con diritti solo su stampa.

Si aggiungono ovviamente diversi livelli di visibilità su moto, mezzi di supporto, abbigliamento team e strutture hospitality. Non vanno poi dimenticate le possibilità di integrazione con le opportunità di hospitality offerte dal Club SBK, simile al Paddock Club della F1, pur con quel concetto di accessibilità che è sempre stato uno dei punti forti del mondo SBK. 

La SBK è oggi una potente macchina mediatica, che continuerà a svilupparsi se saprà continuare sulla strada sin qui percorsa, senza voler fare concorrenza a tutti i costi alla Moto GP. La presenza poi di tanti team a “dimensione d’uomo” garantisce alle medie aziende una vasta gamma di possibilità di investimento. Si è spesso partiti con piccoli budget, per poi crescere progressivamente con il coinvolgimento emotivo e la soddisfazione per i risultati ottenuti.

Maurizio Quarta
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