Approfondimento sul tema della Promozione Turistica
di Luisa Fasanella

Il settore turistico, come tutti gli altri, vive un momento di crisi, dovuto ad una spesa media in calo rispetto al passato e a un notevole aumento dell’offerta. Il web ha accelerato drasticamente il ciclo di vita di un settore in cui l’informazione e la promozione la fanno da padrone, andando anche oltre questi concetti e basandosi oggi sulla condivisione di esperienze. Ormai è obsoleto parlare di turismo, ma il concetto vincente è social tourism e turismo 2.0: blog, blog trip, facebook e twitter sono solo alcuni dei mezzi per veicolare contenuti e generare viaggiatori informati e che informano. Il marketing dei contenuti e lo storytelling fanno del community management una carta vincente per un settore in tempo di crisi.

I dati statistici sui social Network, Twitter in particolare, confermano un trend in costante aumento di utenti registrati e di messaggi e immagini postati. Software di computer e applicazioni per tablet e smartphone con milioni di utenti connessi ogni giorno via mobile. Per un’azienda, il cui successo dipende dall’esperienza che regala ai propri clienti, è fondamentale essere presente e “stimolarli” a condividere le esperienze e trasmettere tramite il web ciò che si vive all’interno della struttura.

Inoltre è sul web che si trovano nuovi clienti e se non si è presenti si rischia di avere persone che parlano di te senza nemmeno saperlo. La rete è una delle primissime fonti di informazione e il turista non è più semplicemente un numero, ma una persona ben definita che risponde ad una domanda precisa e richiede informazioni dettagliate, immagini, filmati e commenti da altri utenti. Queste indicazioni sono ben differenti da una pubblicità on line, e spesso c’è una mancanza di fiducia nei confronti di quelle tendenziose. Ecco perché i giudizi e i commenti di altri utenti arricchiscono le informazioni che si trovano in rete e danno un contributo alla scelta della meta turistica. È probabilmente per questo motivo che portali come Trivago o Tripadvisor hanno un grande successo.

Il potere si è quindi spostato dalla struttura/azienda all’utente: circa l’80% dei turisti ascolta il parere di altri (fonte Ipsos). Il turista, da semplice utente, diventa una sorta di amplificatore nelle mani delle aziende: decodifica un messaggio, lo fa suo e lo condivide con i propri amici e conoscenti.

Tutte queste innovazioni hanno messo in crisi un settore che per anni ha faticato ad andare al passo con i tempi, utilizzando i classici siti web istituzionali così come hanno fatto in parallelo quasi tutte le strutture: una raccolta di foto asettiche, non animate, che rappresentavano al meglio strutture non sempre all’altezza delle immagini e non sempre pronte ad affrontare il web con le proprie risorse. Il sito web non era altro che una brochure elettronica. Ecco perché il web pullula (pullulava) di siti vetrina, dove veniva raccontato il più possibile sulla destinazione turistica e sulla cultura del posto; siti poco fruibili e complessi, ricchi di informazioni e mappe delle varie zone, senza però dare al luogo una propria identità, un valore che lo distinguesse da altri “posti”. Poi sono subentrati i motori di ricerca per cui si è passati all’era delle parole chiave per essere indicizzati fra i primi sui motori stessi o essere sponsorizzati in Google.

Oggi, invece, il sito web è funzionale ad una serie di altri strumenti di confronto e condivisione, più o meno social, tra cui ricordiamo Facebook, Twitter, Flickr, YouTube, LinkedIn. Il social web ha scardinato i principi del turismo rendendoli più accessibili e veritieri.
Si è passati quindi dalla promozione turistica al destination management e al destination marketing: non informazioni autoreferenziali, ma contenuti, per rispondere alle esigenze di utenti potenziali turisti. Il bisogno di socialità è salito alle stelle ed è stato facilitato dagli strumenti tecnologici che oggi abbiamo tutti a disposizione.

Finalmente, nel 2012, le destinazioni stanno iniziando a capire come organizzarsi e destreggiarsi tra i vari social network, per sfruttare le opportunità del web. Questo stravolgimento ha permesso anche alle piccole destinazioni di emergere e diventare anche casi di eccellenza, aumentando notevolmente e nel giro di poco tempo la loro visibilità.

È il caso recentissimo dell’Emilia Romagna e del suo boom sul web. In pochissimi giorni i commenti sul web da parte di stranieri hanno superato quota 1,6 milioni di utenti on line, producendo oltre 16 milioni di impressions (il numero di volte che un banner o un articolo viene visualizzato dagli utenti. Rappresenta il parametro base per la pianificazione di una campagna on line).
Sono questi i volumi sviluppati dai blogger ospitati da APT Servizi, una sorta di giovani cronisti di viaggio provenienti da tutto il mondo invitati a scoprire Bologna e l’intera Emilia. L’iniziativa dell’APT Servizi di Bologna, proprio nell’ottica della condivisione di esperienze, ha messo a disposizione dei blogger un appartamento in centro, in cui si alternavano i vari blogger, e li ha accompagnati in un percorso alla scoperta del territorio. Ogni blogger ha una card che gli permette l’accesso a tutti i musei e i luoghi di culto della regione.

Una vacanza dunque all’insegna del made in Italy completamente gratuita, solo per far parlare di sé. È questo il sunto dell’iniziativa locale, che con un minimo investimento ha centrato il bersaglio ottenendo un riscontro immediato e positivo all’estero. “Sono state sfruttate le potenzialità di uno strumento, il blog, che ormai gode di una credibilità e di un seguito superiore a qualsiasi altra guida turistica” dichiara Andrea Babbi di APT Servizi. Insomma un modo creativo di reinventarsi la promozione turistica e adattarsi ai cambiamenti del settore e dei turisti.

Questa rappresenta la classica dimostrazione che un sito bello esteticamente serve a ben poco, se non si hanno contenuti di qualità ed esperienze da offrire e da condividere con il mondo. È il contenuto che la fa da padrone. In rete esistono diverse modalità per promuovere i siti turistici: campagne pay per click, SEM, SEO, e-mail marketing, programmi di affiliazione, social strategy. Ma il marketing dei contenuti è uno dei modi più economici ed efficaci per promuoversi.
Le tattiche di contatto diretto tramite i social media, i blog e le newsletters sono quelle che generano risultati migliori e spesso questi servizi sono affidati all’esterno, per migliorarne la qualità. Stesso messaggio, canali differenti, un unico scopo: soddisfare la domanda 2.0.
Tanti follower e fan e le relazioni pubbliche on line rendono vincente un’azienda. Chi non è presente su tali mezzi è destinato a scomparire o, in alternativa, a rivolgersi ad un ridotto bacino d’utenza, prettamente locale, e affidarsi al passaparola tradizionale.
L’orizzonte della promozione turistica è dato dal saper dialogare, partecipare, ascoltare e creare il prodotto insieme agli utenti.
Una gran parte del lavoro di PR on line è dato anche da uno strumento “antico” come lo storytelling: raccontare storie sulla destinazione turistica, sugli eventi, sulle tradizioni e vicende del luogo. Tale tecnica può essere portata avanti tramite i blog nei quali, spesso, il turista s’imbatte per caso attraverso i motori di ricerca e che sono il mezzo più capace di influenzare in quanto è molto diretto e vicino alle esigenze di chi li consulta. Ma senza abbandonare agli altri la propria promozione.

Proprio per questo motivo il settore turistico, a livello internazionale, nel biennio 2009-2010 ha incrementato di oltre il 50% il budget per il Social Media Marketing (Marketing Sherpa 2010). I risultati sono tangibili ed immediati: aumento del traffico e delle prenotazioni, maggiore popolarità e immagine della destinazione.
Il content marketing permette quindi di costruire una solida base di reputazione on line che genera traffico verso il proprio sito web. Il turista desidera contenuti sempre nuovi e attuali, fatti su misura per sé e capaci di fornire le informazioni che rispondono al suo specifico interesse. L’autenticità dei materiali pubblicati è fondamentale per far percepire al turista 2.0 che si tratta di posti reali e non costruiti. Quindi ben vengano quelle immagini “rubate” e quei video fai da te, dove si raccontano storie vere con immagini reali.

Diverse analisi condotte sulle aziende presenti on line confermano che il 60% degli utenti di Facebook che seguono un determinato marchio o una destinazione sono maggiormente propensi a comprarli e suggerirli ai propri amici. E la metà di queste persone ricavano le informazioni di un’azienda tramite il web e le condivisioni, piuttosto che dai motori di ricerca.
Le condivisioni giornaliere arrivano a oltre 25 milioni di post che al loro interno linkano la pagina di provenienza della notizia. Questo conferma ulteriormente il dato che la creazione di contenuti validi e mirati è un aspetto estremamente importante, soprattutto se questi creano attenzione e interesse e stimolano ad una azione successiva (acquistare o partire).
Lo stesso vale anche per le immagini e i video, che hanno un’importanza molto più forte in quanto sintetizzano al proprio interno diverse parole, per cui sono molto più efficaci (o dannosi): sviluppano maggiore coinvolgimento rispetto a video e testi.
Questa repentina trasformazione del modo di approcciarsi ai turisti è stata, per i pionieri, frutto di una strategia attenta a cogliere ogni minimo cambiamento e capace di riadattare le strutture e lo stile di comunicazione al mercato.
I più veloci a modificare il proprio approccio sono stati i primi a farsi notare maggiormente e diventare dei casi da emulare.
Spesso però il cambio di rotta è anche dovuto a delle linee guida istituzionali, che arrivano generalmente da Regioni e Province, che spesso sono scettiche sui nuovi strumenti o che comunque hanno dei tempi di risposta molto più lunghi dei privati, per cui impiegano degli intervalli di tempo superiori.
Il giusto connubio tra pubblico e privato, sia a livello strategico che economico, porta un territorio ad essere più vincente di altri, a farsi notare e, di conseguenza, scegliere con una frequenza maggiore.
Per un territorio e per le strutture che ad esso fanno riferimento è importante far comprendere al pubblico che si è presenti, disposti ad ascoltare e a conversare. Quindi, i canali sociali basati sul web vanno gestiti costantemente dalla destinazione in questione. La relazione è continua e costante e non va trascurata.
L’avanzamento della crisi nel turismo non è riconducibile solo alla riduzione del numero di turisti o del movimento economico che generano le destinazioni, ma anche ad una notevole riduzione dei fondi che le amministrazioni dedicano alle mete turistiche. L’Italia, purtroppo, è uno dei territori che ha maggiormente accusato questi tagli, in quanto il turismo dipende quasi esclusivamente da fondi pubblici, sia a livello promozionale che gestionale, sia strutturale che informativo.
Quasi certamente, la conseguenza di questi tagli è stata quella di spostarsi a livello promozionale su canali più economici e con risultati facilmente monitorabili e misurabili come il web. Il vecchio modello di turismo come settore pubblico non è più sostenibile. Vanno coinvolte maggiormente le strutture private, anche in aree che fino ad oggi non le avevano interessate in modo diretto.
In questo contesto c’è stato anche un drastico cambiamento dal punto di vista dei flussi turistici, spesso influenzati dalle compagnie aeree low cost, dalla pressione del web, dalla velocità nel reperimento delle informazioni.
È quindi necessario dotarsi di una visione e di una strategia in modo veloce, che possa ridimensionare i danni derivanti dai cambiamenti a livello pubblico e a livello di flusso turistico, per poter comunque mantenere una fetta di mercato.
Probabilmente la svolta delle piccole strutture turistiche sta nel consociarsi tra loro, appoggiate dal pubblico in alcune delle attività e rese autonome nella promozione, in modo che venga fuori una voce unica e compatta dal territorio, con le sue sfaccettature.