Articolo di approfondimento sul tema della Promozione Turistica

a cura di Luisa Fasanella

La Regione Puglia, dopo aver tagliato fondi alle strutture turistiche, ha optato per tagliare la gestione provinciale della strategia e della promozione nel settore turistico, accentrando tutta la gestione di queste attività nell’unica agenzia PugliaPromozione. In questo modo c’è un unico ente che delinea le linee guida strategiche del turismo e lo trasferisce alle strutture private, lavorando di concerto per raggiungere gli obiettivi.

L’agenzia Pugliapromozione si è dotata di staff idoneo per questo tipo di attività e ha deciso di puntare molto sul web attraverso l’apertura di portali turistici a tema, ma ancor prima di suddividere il territorio pugliese in prodotti turistici, ognuno con una propria forte identità.

Il peso economico del turismo in Puglia

Nonostante le turbolenze finanziarie, l’economia turistica ha fatto registrare in Italia un recupero caratterizzato da un aumento della spesa media pro-capite. La Puglia è una delle cinque regioni che ne ha beneficiato sui mercati internazionali, in particolare grazie alla buona penetrazione di quello tedesco. In Italia, nel 2009 la spesa turistica diretta è stata pari al 5% del PIL, mentre le ricadute dirette e indirette hanno raggiunto circa il 10% del PIL (studi OCSE sul Turismo: Italia, analisi delle criticità e delle politiche 2011).

La produzione turistica si realizza attraverso la partecipazione di una pluralità di operatori che producono beni e servizi in risposta alle diverse esigenze dei turisti. Le attività legate al comparto turistico cosiddetto primario sono quelle dell’alloggio e della ristorazione a cui si aggiungono quelle connesse al settore (attività ricreative, trasporto). A livello nazionale nel 2010 su oltre 6 milioni di imprese (dati Registro Imprese), la filiera allargata del turismo ne conta 632 mila, pari al 10,3% del totale. In Puglia nel 2011 le imprese turistiche sono 31.137, queste oltre il 66% sono attività di alloggio e di servizi di ristorazione (rispettivamente 1.786 e 18.787 imprese registrate).

I prodotti turistici regionali

La dotazione regionale di risorse culturali e naturali e di attrattori costituisce la base indispensabile ai fini della definizione di una strategia di intervento (politiche di prodotto, immagine e comunicazione) tesa al rafforzamento della competitività turistica sui mercati.
La Puglia è una terra che si presta a rafforzare la sua vocazione di destinazione turistica multi-prodotto e questo in ragione della ricchezza di elementi di interesse e attrattività e della sua collocazione geografica che la rende “ponte” tra l’Europa Occidentale, i Balcani e il sud del Mediterraneo.

Rispetto all’Italia, la Puglia conta: circa il 7% della popolazione, il 6% del territorio, il 10% delle coste ma anche due siti Unesco, alcuni tra i borghi più belli d’Italia e ancora siti archeologici, insediamenti rupestri, parchi e riserve naturali, attrattori religiosi di rilevanza mondiale, eventi culturali di spessore artistico, ecc. Oltre al mare, quindi, il visitatore può trovare valide occasioni di turismo culturale, naturalistico, religioso e enogastronomico. Di seguito si richiamano brevemente i tratti che caratterizzano il patrimonio pugliese per macro-categorie corrispondenti ai principali prodotti turistici.

Risorse Naturali

La prima importante risorsa ambientale e turistica della Puglia è costituita dal mare. La Puglia ha circa 860 km di costa bagnata dal mare Adriatico e dal Mare Ionio dove sono localizzate 30 località balneari turisticamente rilevanti. I litorali pugliesi hanno una varietà eccezionale: si va dalle coste con ampie distese sabbiose a quelle alte e rocciose che terminano con falesie caratterizzate dalla presenza di grotte. Il valore della risorsa “mare” è avvalorato dalla classifica stilata ogni anno da Legambiente e TCI. La Puglia nel 2011 si colloca al 6° posto tra le regioni per il numero di bandiere blu assegnate che nel 2011 ha raggiunto quota 9 (Polignano a Mare, Fasano, Ostuni, Rodi Garganico, Melendugno, Salve, Castro, Otranto, Ginosa) in continua crescita dal 2008 quando erano solamente 5 (7 nel 2009 e 8 nel 2010).

Per la prima volta nel 2010 una località pugliese (Marina di Rodi Garganico) ha ottenuto la Bandiera Blu Approdi Turistici.

Un altro punto di forza del territorio pugliese sono le aree naturali protette che si estendono in totale per 282 mila ettari, di cui 3/4 rappresentato dai 2 parchi nazionali (Gargano e Alta Murgia) a cui si aggiungono 11 parchi regionali, 3 aree marine protette, 17 riserve statali, 7 riserve regionali. Le provincie che presentano la più alta percentuale di territorio soggetta a protezione sono quella di Foggia e di Bari.

Alle aree naturali si affiancano elementi locali distintivi del paesaggio rurale. Tra i principali simboli architettonici della borghesia terriera ci sono le masserie che sorgono numerose (circa 150) nelle campagne tra le province di Bari, Brindisi e Taranto e spaziano dalle architetture più semplici a quelle eleganti come palazzotti urbani, a volte fortificate da muri di cinta e da garitte, circondate da estesi boschi di querce e macchie. Altri elementi tipici del sistema antico di insediamenti rurali sono e torri, i casini e le ville della fascia costiera, le linee di pareti in pietra a secco che suddividono il territorio agricolo e le grandi vie di attraversamento storico e di transumanza.

Risorse storico culturali

La Puglia risulta una regione ricca per numero e tipologia di beni storico‐architettonici. Gli elementi artistici distintivi della regione sono le chiese cattedrali, i castelli (tra cui Castel del Monte, patrimonio mondiale dell’Unesco), le torri di avvistamento, i palazzi nobiliari, i borghi (tra cui 9 appartenenti al Club dei borghi più belli d’Italia e 11 all’Associazione Borghi Autentici), i teatri storici e le piazze. Alcuni luoghi storici sono diventati nel tempo importante meta dei pellegrini che fanno tappa, ad esempio, a Monte San Michele, San Giovanni Rotondo o percorrono l’antico percorso conosciuto come Via Francigena del Sud.

Tra i siti UNESCO oltre a Castel del Monte sono stati iscritti i Trulli di Alberobello, che con la loro straordinaria unicità hanno acquistato una grande notorietà e forza di richiamo di turisti a livello internazionale e il Santuario Micaelico di Monte Sant’Angelo. Ai luoghi storici si aggiungono i numerosi siti di interesse culturale in grande misura aree e parchi archeologici, seguiti da monumenti, musei, gallerie, pinacoteche e biblioteche.

Risorse Enogastronomiche e tipicità

I prodotti enogastronomici sono espressione della cultura del territorio, depositari di tradizioni che affondano le loro radici in tempi lontani e i mezzi attraverso i quali si tramandano di generazione in generazione usi e costumi di una popolazione. I prodotti della filiera enogastronomica vengono considerati già da tempo come elementi in grado di caratterizzare l’offerta turistica di un territorio e rappresentano in tanti casi uno dei punti di forza dei sistemi di ospitalità locale, nonché dell’intero paese. Possono essere configurati come tradizioni immateriali che però si sostanziano nella definizione di un prodotto che viene “esperimentato” dal cliente. La caratteristica principale di gran parte dei prodotti enogastronomici è che possono essere trasportati e consumati in luoghi diversi rispetto ai territori di produzione.

Così questi prodotti finiscono per costituire non solo componenti essenziali di un’offerta turistica, ma anche strumenti di promozione di un territorio. Il consumo di prodotti enogastronomici può specializzare singoli prodotti turistici, caratterizzando uno specifico segmento (quello del turismo enogastronomico) oppure essere complementare rispetto ad altre tipologie di turismo. Le denominazioni d’origine (DOC e DOP) e le indicazioni di provenienza (IGT e IGP) presentano in Puglia un’importante consistenza e rappresentano mezzi utili di valorizzazione non solo delle produzioni qualificate ma anche dei principali elementi identitari. Nel Registro delle denominazioni di origine protette e delle indicazioni geografiche protette sono iscritti 15 prodotti pugliesi (di cui 12 esclusivamente del territorio pugliese – 8 DOP e 4 IGP) e 226 prodotti iscritti nell’elenco dei prodotti agroalimentari tradizionali. In questo contesto una posizione di preminenza è ricoperta dai vini e dall’olio che rappresentano per Puglia produzioni di grande rilievo all’interno del settore agro-alimentare e che sono state valorizzate anche attraverso la creazione delle strade del vino (9) e dell’olio (8). Tra i vini la regione detiene 4 DOCG, 29 DOC, 6 IGT (pari rispettivamente al 6, 9 e 5% sul totale nazionale).

Altre forme di promozione del territorio e di tutela della biodiversità regionale sono portate avanti da associazioni quali Slow Food che ha istituito i presidi collegati a prodotti di qualità particolare legati alla memoria e all’identità di un territorio e considerati a rischio di estinzione. In Puglia, ad oggi, sono stati istituiti 13 presidi.

Risorse sportive e Wellness

Altra risorsa che attira una tipologia di turismo, ancora molto di nicchia, ma in rapida espansione è il turismo sportivo, e in particolare il cicloturismo, che si colloca nell’ambito di una concezione di slow tourism. La forza del cicloturismo sta nel fatto che si propone come modo esperienziale di “fare vacanza”, lontano dai percorsi di massa e dalle masse dei turisti e alla ricerca di luoghi minori ove i paesaggi sono ancora poco contaminati e la vita è più autentica e attraente.

Sono attive anche altre risorse, che richiamano un turismo sportivo come il golf (5 campi), il charter nautico e come il pesca turismo, ma anche il trekking, i percorsi a cavallo nelle zone interne. Inoltre in Puglia è presente una buona offerta di strutture termali e wellness, 69 stabilimenti termali, collocate geograficamente nelle destinazioni balneari.
Al fine di incrementare l’attrattività regionale e valorizzare l’offerta disponibile, un’opportuna integrazione deve essere assicurata ricercando una valorizzazione congiunta degli attrattori turistici insieme con il patrimonio ambientale-culturale e le attività culturali e dello spettacolo. In particolare, la promozione turistica deve essere sempre più correlata ad azioni collegate con i diversi settori, quali la cultura, l’ambiente, le produzioni agro-alimentari, artigianali e industriali, che possono fattivamente contribuire ad affermare i prodotti turistici della Regione e, attraverso questi, il brand Puglia.

Un territorio del genere, con le sue tante vocazioni, non poteva non avere una linea promozionale e di comunicazione accentrata, altrimenti non avrebbe mai potuto affermarsi come destinazione turistica nel contesto nazionale e internazionale.
In questo contesto è anche importante la partecipazione dei Sistemi Turistici Locali. È necessario quindi costruire alleanze: il settore privato deve aumentare il proprio coinvolgimento e contribuire economicamente allo sviluppo del turismo. La formula pubblico-privato è fondamentale.
La promozione sul web e nei portali turistici dei Paesi obiettivo è stato il primo passo, come anche quello di partecipare a fiere di settore dove gli si trovano i tour operator esteri che potrebbero diventare dei partner.
La collaborazione pubblico-privato rappresenta una nuova frontiera nel settore: forse è l’unica strada possibile per le destinazioni. Se fino adesso era pensabile solo a livello locale, ormai è necessaria a tutti i livelli, ossia a livello provinciale ed anche regionale.

La strategia regionale

Il processo di sostegno allo sviluppo turistico messo in atto negli ultimi anni dalla Regione Puglia ha evidenziato la sempre maggiore attenzione del governo regionale verso un settore che può generare ampi benefici in un’ottica di diversificazione, innovazione e di rilancio dell’economia locale e di attivazione di circuiti territoriali virtuosi.

Obiettivo prioritario della politica regionale in materia di turismo è la valorizzazione delle risorse naturali, culturali e paesaggistiche della regione al fine di aumentare l’attrattività turistica della destinazione Puglia. Tale obiettivo, esplicitato nell’Asse IV del Programma Operativo FESR 2007-2013 “Valorizzazione delle risorse naturali e culturali per l’attrattività e lo sviluppo”, è perseguito attraverso l’attuazione di una strategia di “integrazione fra sistemi” declinata in obiettivi operativi dedicati all’economia turistica, ai beni culturali, alle attività culturali e alla rete ecologica.
Per quanto riguarda l’economia turistica, le scelte operative della Regione sono orientate essenzialmente a:

• completamento della rete di infrastrutture a servizio dell’economia turistica;
• rafforzamento dell’attrattività dei contesti territoriali per turisti e visitatori, con una particolare attenzione alla componente di stranieri;
• realizzazione di azioni di marketing e promozione;
• rafforzamento dell’immagine unitaria e integrata del diversificato patrimonio territoriale della Puglia, dell’ospitalità regionale e della qualità dell’offerta turistica;
• destagionalizzazione e diversificazione dell’offerta.

La promozione turistica si inserisce quindi tra le linee di intervento suddette e si colloca in un’ottica di continuità e coerenza rispetto alle principali direttrici evidenziate nel Piano di Attuazione:

• la promozione di progetti di valorizzazione ad alto rendimento sociale ed economico;
• la messa a sistema delle risorse ambientali e culturali per una gestione efficiente ed una fruizione ordinata e sostenibile del patrimonio territoriale;
• la promozione di prodotti turistici coerenti con la realtà regionale e con le sue potenzialità territoriali, anche attraverso la creazione di sistemi turistici locali e di prodotto connotati da specializzazioni tematiche e territoriali;
• il pieno coinvolgimento del tessuto produttivo, lo sfruttamento di economie di distretto, la generazione di nuova imprenditorialità, la formazione di partenariati pubblico-privati;

l’inserimento della Puglia nello spazio mediterraneo e il miglioramento delle opportunità di sviluppo dell’euroregione adriatica.

In questo contesto, le politiche di promozione turistica sono state orientate negli anni al posizionamento della destinazione nei confronti dei principali mercati e target, alla creazione del brand e alla sua progressiva affermazione che è avvenuta non solo plasmando e alimentando negli anni la Puglia nell’immaginario collettivo (attraverso l’impulso di canali quali il cinema, la musica, gli eventi, gli spettacoli, ecc.) ma anche indirizzando sensibilità e attenzione crescenti all’andamento dei mercati concorrenti, alle politiche di prezzo delle imprese e all’accessibilità del territorio.

Se questo insieme di azioni hanno permesso alla Regione di raggiungere risultati importanti in termini di flussi e di collocazione sui mercati, la obbligano oggi a ragionare in maniera più articolata e approfondita di attività promozionali e marketing al fine di rinsaldare la posizione acquisita e allo stesso tempo individuare con pragmatismo gli ambiti di miglioramento e crescita della destinazione.
A fronte delle mutevoli condizioni di contesto che vedono una proliferazione di nuove destinazioni, una crescente concorrenza tra Paesi e delle prospettive incerte di evoluzione della domanda e dell’economia, la strategia di promozione 2012-2014 sarà caratterizzata, da un lato, dal consolidamento dei risultati raggiunti negli anni passati, e dall’altro da una maggiore strutturazione della presenza sui mercati internazionali attraverso un approccio fondato sullo sviluppo di un sistema integrato di politiche collegate al turismo, sull’assunzione di un approccio maggiormente orientato ai mercati e alla domanda secondo le tendenze rilevate a livello globale e locale, sulla costruzione di un paniere di prodotti turistici regionali, integrato anche attraverso la riorganizzazione del sistema di governance. Inoltre è utile qualificare l’offerta turistica affinché sia in grado di mantenere adeguati livelli di servizio, anche a fronte di un aumento di domanda.

Lo sviluppo e la gestione della destinazione Puglia si dovranno quindi concretizzare sempre più nel bilanciamento delle prospettive della domanda (percezione, motivazione del viaggio, esperienze pregresse) e delle componenti dell’offerta (accessibilità, risorse locali attrattive, strutture ricettive, attività complementari, pacchetti turistici integrati, servizi di supporto), puntando sul mantenimento/miglioramento di adeguati standard qualitativi di offerta (piuttosto che su un mero aumento quantitativo di attrattori e flussi) e mettendo a fattor comune, anche da un punto di vista promozionale, le esperienze e le conoscenze di istituzioni, operatori, cittadini e turisti.

Gli attori della governance

La Regione Puglia, oltre a disegnare la strategia generale delle politiche di promozione turistica, ha a disposizione altri strumenti di governo del sistema: le politiche su infrastrutture e trasporti, gli incentivi alle imprese, il programma di internazionalizzazione delle diverse filiere produttive, le politiche ambientali e dei beni culturali, le politiche culturali e la cooperazione internazionale. L’integrazione di queste politiche in una complessiva strategia di marketing territoriale e di sviluppo sostenibile del territorio fornisce alle strategie di promozione turistiche un quadro di riferimento coerente ed un sistema di obiettivi complessivi dello sviluppo del comparto.
Con la nascita dell’Agenzia Pugliapromozione, la Regione Puglia ha dunque a disposizione uno strumento operativo per l’attuazione delle proprie strategie di promozione e marketing territoriale. Tale strumento rappresenta il connubio tra settore Pubblico e Privato per poter competere su un grande mercato.

Luisa Fasanella
Associata AISM e Responsabile della Delegazione Puglia
Consulente, Comitato Tecnico Consultivo di Pugliapromozione – Agenzia per la promozione turistica della Regione Puglia