• navigare su internet (il 53,2% dei casi);
• inviare/ricevere e-mail (il 29,9% dei casi);
• consultare motori di ricerca (28,3%),;
• accedere ai social network (26,7%);
• scaricare e utilizzare applicazioni (20,2%);
• altre attività: consultare itinerari, mappe, il meteo e siti di notizie; guardare video online, etc. (10% – 20%)

La costante crescita e diffusione dell’uso di smartphone e tablet, nonché l’incremento sempre maggiore di abbonamenti telefonici all inclusive di connessione ad internet (a costi ridotti) impongono di pensare ad un nuovo utilizzo e ridisegno del web in chiave mobile. Allo stesso tempo, le potenzialità di business mobile stanno crescendo: nascono nuove professionalità e si richiedono nuove competenze. Siti web, portali e web-access-applications dovranno pertanto essere rivisti ed adeguati per un uso mobile.

Secondo i dati di Morgan Stanley, nel 2013 ci raggiungerà un punto di pareggio tra utenti internet desk e mobile, con un trend di crescita e sorpasso del mobile user. Sensibile è stato e continua infatti ad essere l’incremento delle offerte degli operatori di telefonia che includono ormai nello stesso pacchetto connessione internet. Allo stesso tempo, come segnalato dal presidente di Telecom Italia Franco Bernabè, il boom di smartphone sempre connessi, che dunque fanno un uso intensivo della banda larga mobile, sta causando problemi tecnici alla rete.

Negli ultimi 5 anni iPhone e i rivali basati su Android e Windows hanno invaso il mondo: solo nel 2011 ne sono stati venduti più di 360 milioni. In Italia, in particolare, la banda larga mobile conta oltre 16 milioni di utenti, 3 di più rispetto alla rete fissa. Tra i sistemi operativi, forte è la crescita di Android, che in un anno addirittura triplica la quota di mercato.

Dalla rilevazione Nielsen, appare evidente la correlazione tra l’aumento degli accessi ad internet da cellulare e la crescente diffusione degli smartphone in Italia. I possessori di telefoni cellulari di ultima generazione hanno infatti superato i 20 milioni di individui, con un aumento del 52% rispetto allo stesso periodo del 2010.

Nell’ultimo anno l’utilizzo di smartphone ha registrato un tasso di crescita senza precedenti, rendendo imminente il sorpasso sui telefoni tradizionali:

“A inizio 2011 ci sono ben 7 milioni di possessori in più rispetto allo stesso periodo dello scorso anno. Interessante soprattutto notare che i nuovi utilizzatori di smartphone si distribuiscono anche in quelle fasce della popolazione tipicamente meno coinvolte e meno digitalizzate: crescono infatti le donne, che arrivano al 44% del totale (+5 punti percentuali) e aumenta l’età media dei possessori di smartphone, che passa dai 40,4 anni di inizio 2010 agli attuali 43,3 anni”. Ombretta Capodaglio, Marketing & Communication Manager di Nielsen

Per quanto riguarda i sistemi operativi più diffusi, Symbian di Nokia mantiene un’ampia leadership, ma negli ultimi sei mesi registra un calo che lo porta al 68% di quota di mercato. L’Apple iPhone OS continua invece a crescere (+29,6%), raggiungendo una quota dell’11%. Il fenomeno però più decisamente interessante che si sta registrando è la rapida salita di Android OS, che vede più che triplicare la propria quota di mercato nell’arco di sei mesi, passando dall’1,8% al 7,4%. Perdono invece terreno Windows Mobile, in attesa degli effetti della partnership con Nokia, e Blackberry OS, che si attestano entrambi sotto il 5% di quota.

Ma quali sono i fattori che influenzano maggiormente questi trend?

Analizzando i driver per la scelta di uno smartphone, oltre agli elementi standard che guidano l’acquisto di un qualsiasi cellulare (conoscenza e fedeltà ad un determinato brand, costo del prodotto e facilità di utilizzo) e che costituiscono il 45% dei fattori influenti sulla nostra scelta finale, risultano determinanti i requisiti che tipicamente caratterizzano gli smartphone, quali la connessione wi-fi, il sistema operativo, la dimensione e facilità di lettura del display, oltre alla tipologia touchscreen, e le applicazioni disponibili. Questi fattori condizionano per il 30% circa l’acquisto dello smartphone, mentre il restante 25% è composto da elementi come la forma, il design, la fotocamera, la durata della batteria, la dimensione, etc.

Analizzando invece la soddisfazione degli utenti, troviamo una forte correlazione tra i trend di mercato e l’apprezzamento per gli Application Store. Risulta infatti che le applicazioni disponibili siano il vero punto di forza di Android e il principale driver della grande crescita registrata negli ultimi sei mesi da questo sistema operativo. L’81% dei possessori è infatti molto soddisfatto dell’Android Market, mentre solo il 70,5% per l’Apple Store. Più basse le quote di OVI (l’Application Store di Symbian) e di Blackberry, con rispettivamente il 45,5% e il 37,3% (Fonte: Nielsen, Mobile Media, Q1 2011).

L’utente di telefonia mobile si fa dunque sempre più evoluto, in particolare se in possesso di uno smartphone; accede sempre più spesso a internet dal proprio telefono portatile ‒ tanto che i navigatori da mobile su base mensile sono circa la metà di quelli che accedono da PC ‒ e fa scelte molto precise in base a bisogni sempre più specifici: applicazioni come prima cosa, e in generale l’acquisto di un device che permetta un accesso facile e veloce a tutti i contenuti.

L’evoluzione del mobile ha inoltre impattato in modo evidente e massiccio anche sul mondo pubblicitario.

Avere una strategia pubblicitaria/relazionale sul cellulare è infatti oggi imprescindibile: il 72% dei clienti di smartphone italiani nota le inserzioni pubblicitarie sul proprio telefono (cfr. Ipsos MediaCT, Mobile Internet Insights, July 2011), con una media superiore a qualsiasi altra nazione in Europa, e gli annunci display hanno una performance fino a 8 volte più efficace rispetto a quella delle comunicazioni tradizionali (http://www.emarketer.com/Article.aspx?R=1008494 ; http://mobithinking.com/mobile-marketing-tools/latest-mobile-stats).

Secondo il report del Global mobile Statistics 2012, nel 2011 la vendita dimobile devices è stata superiore dell’11,1% rispetto al 2010: esistono ormai circa 1.2 “bilion” di mobile Web users nel mondo e in maggior quantità in Cina. A Gennaio 2012, l’8,49% di website e pagine web visitate è riconducibile al mobile, e numerosi utenti web sono ormai esclusivamente “mobile”, ovvero ricorrono raramente a un desktop, laptop or tablet per accedere al web.

SMS “is the king of mobile messaging”: secondo la consumer research by  The MMA and Lightspeed Research (October 2010) in UK, Francia e Germania il 45% dei consumatori notano la pubblicità mobile e il 29% di questi rispondono ad essa. L’opt-in SMS in UK e Francia è stata la forma più efficace di promozione pubblicitaria, mentre, in Germania, si è imposto il mobile web ads. Sempre secondo tale ricerca, gli utenti sono sempre più attratti da m-coupon e mobile content come applicazioni, musica e giochi.

Seguendo questa scia, si può prevedere che, in ordine di importanza, i servizi che si avvarranno dei mobile devices potranno essere i seguenti: money transfer, location based services, mobile search e mobile browsing, mobile health monitoring, mobile payment, near-field communication services, mobile advertising, instant messaging, e infine mobile music.

Cosa si intende allora con “mobile marketing”?

Con questa espressione ci riferiamo alla veicolazione di contenuti in diversi formati (dagli SMS alle App) su una molteplicità di apparati (cellulari, tablet, notebook, etc.) e reti. L’Italia, che si distingue a livello mondiale per penetrazione di cellulari e smartphone e per il numero elevato di utenze, si sta mostrando ricettiva verso le nuove forme di pubblicità in mobilità grazie appunto alla diffusione crescente di device tecnologici portatili, primi tra tutti gli smartphone e i tablet. Proprio in considerazione di questi aspetti, il mobile marketing si presta pertanto ad essere uno degli strumenti più innovativi ed efficaci per il raggiungimento degli obiettivi di comunicazione (Fonte: Mobile marketing, nel 2011 boom di investimenti pubblicitari in Italia  su Corriereinformazione.it).

Quali tipi di pubblicità sono più utilizzati sul mobile?

Nel campo pubblicitario gli investimenti maggiori riguardano il display advertising (cioè i banner all’interno di applicazioni e siti), ma ha un ruolo sempre più importante pure il keyword advertising (AdMob), legato anche agli strumenti di Google. Accanto ai formati standard, se ne sono poi affacciati di nuovi, quali i Rich Media (formati particolari ad alto impatto di visibilità, come video e banner a tutto schermo), che risultano sempre di maggiore appeal per gli investitori più conservatori finora ignari delle potenzialità che questo strumento può offrire in termini di grafica e dimensioni dello schermo. Restano comunque importanti, anche se non più prioritari, l’invio di sms e mms (+21% nel 2011) che costituiscono ancora la principale forma di comunicazione mobile.

Un ragionamento a parte merita invece il mercato delle APP.

Con la diffusione sempre crescente di smartphone nel 2011, si è registrato un boom di mobile application, tanto che il 50% delle aziende italiane hanno introdotto o stanno introducendo una propria mobile application o un mobile site. Tra i 100 Top Spender nel 2011 in Advertising sono state individuate 133 applicazioni, con un trend di crescita del +129% rispetto all’anno precedente. Circa la metà dei Top Spender hanno almeno un’Applicazione, e sono 94 le App “uniche” (cioè il numero di applicazioni conteggiate una sola volta su più Store). L’Application Store più gettonato si riconferma quello di Apple.

E gli obiettivi dello sviluppo di una App?

Oltre il 60% di queste punta a determinare un maggior engagement con la marca, cercando di intensificare il rapporto dell’utente con il brand, ad esempio attraverso i giochi; quasi il 50% delle applicazioni intende aumentare il livello del servizio con attività di pre o post-vendita, mentre oltre il 30% ha obiettivi tangibili di lead generation e solo il 9% mira al puro branding.

Fabio Muzzupappa
fabio@edimedia-fi.it
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